Einleitung

Eine Werbeagentur die sich selbst als „SEO-Agentur“ versteht, muss die Suchmaschinen-Optimierung als Kernprodukt behandeln. Ein Kernprodukt ist (laut Definition) ein Produkt einer Unternehmung, welches gegenüber weiteren produzierten Gütern mit besonders hoher Qualität, guter Wettbewerbsfähigkeit und daher solider Rentabilität hervorsticht, und intern mit besonders hoher Priorität behandelt werden sollte.

Da auch ein Kunde davon ausgeht, dass eine SEO-Agentur ihrer Kerndienstleistung besondere Sorgfalt widmet, kommt er mit einer gewissen Erwartungshaltung zu der Agentur. Da diese Erwartungshaltung nicht erfüllt werden kann, wird der Vertrag nicht verlängert. Der Kunde ist unzufrieden, und springt ab. Ausbleibende Empfehlung ist die Folge. Ein Negativbeispiel für den Inbound Marketing Ansatz, der von Branchenkollegen so fleißig propagiert wird.

Ich versuche nun nachfolgend die jeweiligen Problemfelder mit dem Schema „Idealsituation-Realsituation“ zu beleuchten. Um Differenzen aufzuzeigen, sind die Situationen teilweise etwas dramatisiert.

Der generelle Ablauf der Dienstleistung SEO

Idealsituation:

Der Kunde bucht „Suchmaschinen-Optimierung“ für seine Website um ein bestimmtes Werbeziel mit organischen Rankings zu erfüllen. Aus Basis seines Werbeziels wird ein individuelles Angebot erstellt, welches mit vereinbarten Etappenzielen in die Tat umgesetzt wird. Zu keinem Zeitpunkt zweifelt der Kunde an der Qualität und Sinnhaftigkeit der gebuchten Dienstleistung, denn die Arbeiten werden nachvollziehbar und transparent protokolliert und kommuniziert. Jedes Protokoll zeigt die Veränderungen anhand sinnvoll ausgewählter KPI auf.

Realsituation:

Der Kunde bucht „Suchmaschinen-Optimierung“ für seine Website um ein, teilweise schwammig formuliertes, oder gar unsinniges Werbeziel mit organischen Rankings zu erfüllen. Es wird ein Angebot vorbereitet, das auf einer pauschalisierten Basis beruht, und teilw. Dienstleistungen beinhaltet, die der Kunde nicht braucht, nicht versteht, und die den Kunden nicht näher an sein Werbeziel bringen. Im Laufe der Zusammenarbeit kommen dem Kunden, aufgrund ausbleibender Ergebnisse und zweifelhafter Arbeitsschritte, ernsthafte Bedenken, ob er eine gute Dienstleistung gebucht hat. Die Ihm zugesandten Reports basieren auf einer Standart-Vorlage, und enthalten einige Daten, die ihm nichts sagen. Es sind nur wenige standardisierte KPI enthalten. Erfolge sind oftmals kaum zu erkennen. Wenn der Kunde bei der Agentur um Erklärung der Reports und bisherigen Erfolge bittet, bekommt er eine Argumentation zu hören, die er nicht ganz nachvollziehen kann.

Beratungsgespräch

Das Produkt „Suchmaschinen-Optimierung“ fängt bereits beim Beratungsgespräch an.

Idealsituation:

Der Kunde erscheint zum Erstgespräch und wird durch die, auf Ihn zugeschnittene, Präsentation geführt. Es wird die, im Voraus gemachte, Analyse des „Ist-Zustandes“ besprochen, und die geplante Vorgehensweise erläutert. Der Kunde fühlt sich gut aufgehoben, da er eine ehrliche und fundierte Beratung erhält, und keine Versprechen gemacht werden, die nicht eingehalten werden können. Es werden gemeinsam SEO-Ziele entwickelt, die mit vereinbarten KPIs überwacht werden können. Nach dem Gespräch erhält der Kunde ein individuelles Hand-Out zu der gesehenen Präsentation. Das individuelle, und transparent formulierte, Angebot folgt wenige Stunden nach dem Erstgespräch.

Realsituation:

Der Kunde erscheint zum Erstgespräch und wird durch die, bescheiden gestaltete und teilweise pauschalisierte, Präsentation geführt. Es wird viel gesprochen und versucht den Kunden, mit rhetorischem Geschick, auf eine persönliche, fast freundschaftliche Kommunikations-Ebene zu heben. Mit gekünstelter Euphorie werden angedachte Maßnahmen von der Agentur skizziert. Gegen Ende des Gespräches bekommt der Kunde ein Angebot vorgelegt, das schon entstanden ist, bevor das persönliche Gespräch, und damit der Informationsaustausch und Kommunikation der Werbeziele, stattgefunden hat. Das standardisierte Hand-Out besteht aus einer Mappe, mit losen eingelegten Zetteln.

Keyword Recherche & Segmentierung

Idealsituation:

Es wird intensiv überlegt, welche Suchintentionen vom Kunden befriedigt werden können und sollen. Zu den Intentionen werden passende Keyword-Sets zusammengetragen, die im Anschluss mithilfe von intelligenten Softwarelösungen erweitert werden. Im Anschluss werden die Keywords in Sinnvolle Segmente unterteilt und an den Kunden zur Einsicht geschickt. Keywords, bei denen der zuständige Mitarbeiter eine Relevanz nicht einschätzen kann, werden gesondert ausgewiesen und dem Kunden mit der Bitte um Sichtung beigefügt. Der Kunde ist positiv überrascht von der umfangreichen Liste intelligent gewählter Keywords.

Realsituation:

Es wird mithilfe eines Programmes eine Liste mit Keywords erzeugt. Diese Liste wird mit einer Hand voll eigener, oder vom Kunden vorgeschlagener Keywords ergänzt und im Anschluss grob segmentiert. Unter dem Vorwand nicht zu wissen welche Keywords unter Umständen doch interessant für den Kunden sein können, wird das filtern der Begriffe vom Kunden erbeten. Der Kunde ist bei der Durchsicht der Liste erschrocken über die vielen, offensichtlich schwachsinnigen, Keywords. Es entsteht schnell der Gedanke, dass die SEO-Agentur bei dem gemeinsamen Projekt nur wenig Sorgfalt an den Tag legt.

Planung und Umsetzung der Onpage-Optimierung

Idealsituation:

Es mithilfe von intelligenter Software eine intensive Analyse der bisherigen Homepage unternommen. Auf Basis der Analyse wird eine detaillierte To-Do Liste für den bearbeitenden Developer erstellt. Bei der Bearbeitung der Homepage steht das Errichten einer stimmigen Seitenstruktur mit korrekter Verwendung von Html, CSS und JavaScript im Vordergrund. Der vorhandene Content wird modifiziert und erweitert, um die Themen-Relevanz für Suchende zu bestimmten Termen zu erhöhen. Dabei wird mit ständiger Kontrolle, mithilfe gängiger „Best-Practice-Analytics“ wie z.B. WDF-IDF, einem verwässern der Inhalte vorgebeugt. Priorität Nummer 1 ist es, dem User auf jeder Unterseite Relevanten Content in holistischer Qualität anzubieten. Keyword-Stuffing und sinnfreie Verwendung von Tags in unlogischem Kontext werden vermieden. Optimierung für die Suchmaschinen wird immer auch als eine Optimierung für die User verstanden. Die bei der Keyword Recherche entstandene Liste mit segmentierten Keywords, wird verwendet, um die Unterseiten, und später die Landingpages, auf Relevanz, zu in der Liste enthaltenen Termen, zu untersuchen und ggf. nachzurüsten.

Realsituation:

Es wird eine kurze Bestandsaufnahme des Contents und verwendeter Software gemacht. Aus Gründen der Zeitersparnis fokussiert sich die Onpage-Optimierung auf die Startseite und einige wenige Unterseiten. Die verwendeten Überschriften werden auf beinhalten der Haupt-Keywords untersucht, und ggf. nachgerüstet, auch wenn dabei oft die Sinnhaftigkeit und kontextuelle Korrektheit verloren geht. Die Menge des Textes wird auf teils absurde Wortzahlen erhöht (Quantität über Qualität). Es werden Tags und Micro-Formatierungen zweckentfremdet um Keywords in den Content einzubringen. Auch Meta-Beschreibungen werden, ohne Bezug zum zu beschreibenden Objekt, mit Keywords aus der vorgelegten Liste gefüllt. Bei der Optimierung der Website für die Suchmaschinen, werden die Bedürfnisse und Intentionen der Besucher der Website oft zweitrangig behandelt. Es wird keine Software für die Kontrolle der durchgeführten Arbeiten verwendet.

Planung und Kreation von Content

Idealsituation:

Es werden umfangreiche Überlegungen angestellt (bzw. die, bereits für die Keyword Recherche begonnen, Überlegungen fortgeführt) welche Suchintention der Kunde mit seinem anzubietenden Content, und ggf. darin beworbenen Produkten oder Dienstleistungen, befriedigen möchte. Diese Intentionen werden in Kombination mit den, bei der Keyword-Segmentierung ermittelten, Themen-Gebieten, zu einer schriftlich festgehaltenen Content-Strategie zusammengefügt. Jeder Text wird, gemäß des Anspruches produziert, in erster Linie dem User zu gefallen. Es wird Wert auf strukturelle Sauberkeit und einen hierarchischen, dem AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) entsprechenden, Aufbau gelegt.

Realsituation:

Es wird zu jeder Keyword Gruppe eine Reihe an teils Zusammenhanglosen Überschriften formuliert. Zu jeder dieser Überschriften wird ein Textblock geschrieben. Jeder Textblock wird mit der Prämisse betrachtet die Gesamtwortzahl zu erhöhen, und eine gewisse Anzahl an Keywords zu beinhalten. Die Bedürfnisse und Intentionen des Users werden oft zweitrangig betrachtet. Der Text soll in erster Linie den Suchmaschinen / Google gefallen.

Planung und Umsetzung von Landingpages

Idealsituation:

Auf Basis der sinnvoll recherchierten Keyword-Segmente, und den auf die jeweilige Suchintention abgestimmten Texten, werden Landingpages aufgebaut. Diese Landingpages verfolgen den, bereits in den Texten berücksichtigten AIDA Grundsatz. Der Fokus bei der Gestaltung und dem Content der LPs lag auf einer simplen Nutzerführung und inhaltlicher Relevanz für den Nutzer. Mehrwerte der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen werden klar kommuniziert. Schwammige Textwüsten ohne Mehrwert gibt es nicht. Qualität statt Quantität, ist der Grundsatz. Seit den Semantik-Updates von Google ist es auch nicht mehr nötig zu jedem Keyword eine eigene Landingpage zu produzieren. Holistisch aufbereiteter Content zu Themen, welcher der Suchintention entspricht, und direkten Bezug zu den Produkten oder Dienstleistungen hat, ist das Ziel.

Wertvoller Input zu dem Thema:
https://www.sistrix.de/google-ranking-faktoren/09-rankingfaktor-content-holistischer-content/

Zitat aus dem Video von Markus Hövener (Bloofusion, Suchradar): „(…) früher war es zum Beispiel so dass, wenn du 100 Keywords in der Keyword-Datenbank gefunden hast, hast du 100 Seiten dafür gemacht. Die Zeiten haben wir glaube ich alle noch miterlebt. Das geht halt so nicht mehr.“

Realsituation:

Auf Basis der Keyword-Segmente, und den dafür jeweils produzierten Texten, werden Landingpage-Vorlagen produziert. Innerhalb dieser Vorlagen werden Shortcodes platziert, die dann bei der Veröffentlichung mit den Keywords aus dem, für die Vorlage vorgesehenen, Keyword-Segment ersetzt werden. Aufgrund der oft aus 1000 und mehr Keywords bestehenden Liste, werden die Websites so um gigantische Mengen an Unterseiten ergänzt, die allerdings nur aus wenigen Vorlagen abgeleitet werden. Die Folge ist eine sinkende Relevanz der einzelnen Seiten. Wenn es dennoch mal zu einem nennenswerten Ranking von Landingpages kommt, dann primär, weil die Mitbewerber schlecht aufgestellt sind, und es sich um uninteressante long-tail Keywords, mit wenig Traffic, handelt.

Planung und Umsetzung von Offpage-Optimierung

Idealsituation:

Es wird eine Strategie verfolgt, die einen organischen Backlink-Aufbau vorsieht. Das fängt bei der Content-Marketing Strategie an. Es werden Inhalte angeboten, die Mehrwerte bieten, und mit denen User gerne interagieren. Branchenbucheinträge (Citations) werden mit Sorgfalt befüllt, und in einer dafür vorgesehenen Software zentral verwaltet. In einem, gut zusammengestellten, Netzwerk aus Micro-Blogging-Sites werden Artikel gestreut, aus denen eine Verlinkung auf die zu optimierende Website hergestellt wird. Je nach Branche werden Foreneinträge, Social Signals und Co herangezogen, um Google eine Relevanz zu signalisieren. Monatlich gibt es einen Report für den Kunden, in dem klar erkennbar ist, welche Maßnahmen von der Agentur unternommen wurden.

Realsituation:

Auf Basis der Keyword-Segmente, und den dafür jeweils produzierten Texten, werden Landingpage-Vorlagen produziert. Innerhalb dieser Um die vertraglich festgelegte Anzahl an Backlinks zu erfüllen, werden Backlink-Pakete von Fremdanbietern gekauft. Diese haben teilweise sehr fragwürdigen Ursprung, und eine miserable Qualität. Branchenbucheinträge werden händisch erzeugt. Es gibt keine zentrale Möglichkeit die Einträge zu bearbeiten. Die Fehlerquote bei den Inhalten der Einträge ist recht hoch. Monatlich gibt es einen, aus einer Software heraus exportierten, unübersichtlichen Report. Wenn der Kunde die Liste an produzierten Backlinks inspiziert, und einzelne Links stichprobenartig verfolgt, erschließt sich kein direkter Mehrwert. Jeder der eine kurze Internetrecherche zum Thema Backlinks durchführt weiß, dass gekaufte Backlinks, in dubiosen Link-Farmen platziert, dem Ranking mehr schaden als nutzen.

Wertvoller Input zu dem Thema:
https://www.sistrix.de/google-ranking-faktoren/04-rankingfaktor-links-google-richtlinien-fuer-links/

Softwareeinsatz bei SEO Projekten

Idealsituation:

Was dem Maurer sein Spachtel, ist für einen Online-Marketer seine Software. Vorbereitung, Kontrolle während des Arbeitsprozesses, fortlaufendes Monitoring…Software ist allgegenwärtig. Nur so kann mit der benötigten Präzision gearbeitet werden. Während der Erstanalyse der zu optimierenden Website, wird ein Software-internes Scoring dazu verwendet, im Kampagnenverlauf erzeugte Veränderungen zu dokumentieren. Jeder Arbeitsschritt wird mithilfe der Software kontrolliert, so erhält der Mitarbeiter die Möglichkeit zur Kontrolle in Echtzeit. Besonders wichtig wird intelligente Software bei der Nachbereitung von SEO-Kampagnen. Zu Kampagnenbeginn kommunizierten Werbeziele werden als „Conversion-Goals“ definiert. Conversions bekommen einen Gegenwert in € zugewiesen, was es der Agentur ermöglicht einen RoI (return on invest) zu belegen. Software wie Hotjar und Co ermöglichen es der Agentur die Bewegung der User auf den erzeugten Landingpages nachzuvollziehen. So kann selbst eine bereits gut laufende Kampagne noch optimiert werden.

Realsituation:

Es gibt zwar eingekaufte Analysesoftware, Sie wird aber zu selten, und an den falschen Stellen eingesetzt. Weder bei der Produktion von Texten, noch bei der Onpage-Optimierung wird weiterführende Software eingesetzt. Erst seit kurzem wird Google Analytics als Standart-Tracking bei allen Kundenprojekten eingesetzt. Ein im Kampagnenplan vorgesehenes Zeitkontingent für Monitoring und Controlling gibt es selten. Erfolge werden so schwieriger Belegbar und Fehler werden zu spät gesehen, womit eine Korrektur zu spät erfolgt.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung ist eine wissenschaftliche Arbeit. Eine Arbeit die wechselnden Bedingungen ausgesetzt ist, und die mit Fleiß und akribischer Genauigkeit durchgeführt werden muss. Ein falscher Ansatz ist es, mit fragwürdigen Methoden „Google überlisten“ zu wollen, um ungerechtfertigte Rankings zu ergaunern. Vielmehr sollte es darum gehen „geilen“ Content zu produzieren, saubere Strukturen zu erzeugen, und einen intuitiven, psychologisch fundierten User-Fluss auf der Website zu ermöglichen. Jede Unterseite sollte darauf hin optimiert werden, einen echten Mehrwert zu liefern. Natürlich bedeutet das auch einiges an Mühe, aber das Endziel sollte es ja sein, eine Website zu besitzen, die gute organische Rankings hat, weil der Content einfach wirklich relevant ist. Backlinks kommen dann im Idealfall auch von alleine.

Da jeder Handwerker ohne vernünftiges Werkzeug nicht arbeiten kann, ist es wichtig das Software eingekauft wird, die jedem zur Verfügung steht, der aktiv an einer Optimierung beteiligt ist. Ein Projekt ist nicht zu Ende, wenn die optimierte Website online ist. Monitoring und Nachbereitung sind mindestens genauso wichtig wie die vorbereitende Arbeit. Nur so kann frühzeitig erkannt werden an welchen Stellen sich eine weiterführende Optimierung lohnt, und wo kleine Fehler korrigiert werden müssen.

Monatliche Etats sollten auch in gute Arbeit investiert werden. Das Argument: „was machen wir mit dem Kunden, der monatlich nur 400€ zur Verfügung hat“, gibt es nicht. Wenn du ein Haus bauen willst, und dem Bauleiter sagst das du leider aber nur drei Tausend Euro ausgeben kannst, wird der Bauleiter dir auch mitteilen müssen das du dafür besser eine Mietwohnung in Betracht ziehen solltest. SEO ist nicht für jeden Kunden eine Option! Kunden anzunehmen, bei denen das Budget nicht ausreicht um gute Arbeit zu leisten, ist ein hohes unkalkulierbares Risiko. Nichts (mit Ausnahme der Steuerfahndung) kann dir als Agentur schneller das Genick brechen, als eine schlechte Reputation.